Bạn đang tìm cách để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ của mình trong tâm trí người dùng? Bạn đã tìm đúng nơi rồi. Nhiều doanh nghiệp đang đổ tiền vào các kênh quảng cáo trực tuyến, để thương hiệu hay sản phẩm của mình được xuất hiện thường xuyên và hy vọng người tiêu dùng sẽ thấy và mua hàng.

Tuy nhiên, phần đông các chiến dịch tăng nhận thức thương hiệu có kết quả chuyển đổi thấp và một trong các lý do là bạn chưa truyền tải được thông điệp có giá trị đến thị trường. Vậy, làm sao để xác định giá trị độc nhất của thương hiệu và sản phẩm của bạn? Cách phổ biến nhất là bạn cần định vị sản phẩm của mình.

Trong bài này, cùng Jenfi Capital hiểu rõ về định vị sản phẩm, các chiến lược định vị sản phẩm, cùng 3 bước đơn giản để bạn có thể bắt đầu định vị sản phẩm thật thành công.

Định Vị Sản Phẩm Là Gì? Định Nghĩa 

Định vị sản phẩm (Product Positioning) là quá trình giúp xác định vị trí của sản phẩm trong tâm trí người dùng. Quá trình này bao gồm phân tích thị trường và vị trí của các sản phẩm cạnh tranh, xác định vị trí của sản phẩm mới, và tạo dựng hình ảnh sản phẩm. 

Để định vị sản phẩm thành công, bạn cần thực hiện hai bài toán: sản phẩm của bạn giải quyết được vấn đề gì của khách hàng; và tại sao sản phẩm của bạn lại tốt hơn khi so với đối thủ.

Tại Sao Định Vị Sản Phẩm Lại Quan Trọng?

Có rất ít sản phẩm có thể đáp ứng mọi nhu cầu của mọi người. Nếu bạn muốn tạo ra một sản phẩm “toàn diện” dành cho mọi người thì kết quả gần như thất bại vì bạn khó có thể tạo ra thông điệp cho thấy sản phẩm của bạn phù hợp với từng nhóm người dùng. 

Ví dụ, nếu bạn có một dòng sản phẩm cao cấp, muốn tiếp cận khách hàng có thu nhập cao, nếu bạn định vị sản phẩm với thông điệp “giá cả phải chăng” sẽ là một sai lầm lớn. Thay vào đó, bạn có thể định vị sản phẩm bằng cách sử dụng influencer marketing, cho thấy những người nổi tiếng, người có thu nhập cao đang sử dụng sản phẩm. 

Những Lợi Ích Khi Định Vị Sản Phẩm Là Gì?

Định vị sản phẩm cho phép bạn tạo ra từng thông điệp cụ thể, đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng và lôi kéo họ mua hàng. Định vị sản phẩm còn mang đến nhiều lợi ích khác cho hoạt động marketing & xây dựng thương hiệu như:

• Giúp xác định các lợi ích chính của sản phẩm, từ đó kết hợp với nhu cầu của khách hàng để tạo thông điệp tiếp thị
• Tạo lợi thế cạnh tranh ngay cả khi thị trường thay đổi;
• Đáp ứng mong đợi của khách hàng;
• Củng cố thương hiệu;
• Giành được lòng trung thành của khách hàng;
• thu hút các nhóm khách hàng khác nhau;
• Nâng cao năng lực cạnh tranh;
• Giới thiệu các tính năng mới của sản phẩm khi cải tiến.

Năm Chiến Lược Định Vị Sản Phẩm Là Gì

Vấn đề thường xuyên xuất hiện trong các doanh nghiệp mới, các startup là dành quá nhiều thời gian để phát triển sản phẩm, nhưng ít khi dành thời gian để tìm hiểu liệu người dùng suy nghĩ gì về sản phẩm của mình. Do đó, bạn cần lắng nghe người tiêu dùng suy nghĩ, cảm nhận gì về sản phẩm cũng mình. Dưới đây là 5 cách phổ biến được sử dụng để định vị sản phẩm, và bạn có thể áp dụng chúng vào doanh nghiệp của mình.

Định vị sản phẩm dựa trên đặc điểm

Các thương hiệu thường đưa ra những đặc điểm cho sản phẩm để người dùng dễ liên tưởng. Các đặc điểm này khiến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm dựa trên sự ưa chuộng của họ. Lấy các thương hiệu bột giặt tại Việt Nam làm ví dụ. Một người ưa thích sự trắng sạch có thể sử dụng thương hiệu OMO, Tide. Một người ưa thích sự thơm tho, mềm mại có thể sử dụng thương hiệu Downy, Surf. 

Định vị sản phẩm dựa trên giá cả

Chiến lược này liên quan đến cạnh tranh về giá bán các sản phẩm tương tự như đối thủ nhưng mức giá rẻ hơn. Các thương hiệu của siêu thị như Lotte, Mega Mart, Big C… là ví dụ điển hình. Họ luôn có dòng sản phẩm thương hiệu siêu thị với giá rẻ hơn các thương hiệu khác để thu hút người dùng lựa chọn.

Định vị sản phẩm dựa trên công dụng

Chiến lược này dựa vào tính năng, lợi ích cụ thể của sản phẩm. Một ví dụ điển hình là các dòng laptop, máy tính dành riêng cho người chơi game, giúp tăng cường hiệu suất hoạt động và đồ họa mạnh mẽ. Do đó, các thương hiệu sản xuất laptop có những dòng máy dành riêng cho game thủ với cấu hình mạnh mẽ hơn so với dòng máy tiêu chuẩn như Asus ROG, Lenovo Legion, HP Victus, Acer Nitro…

Định vị sản phẩm dựa trên uy tín

Chiến lược này dựa vào sự uy tín, cao cấp của thương hiệu thay vì giá cả sản xuất ra sản phẩm. Các dòng đồng hồ Rolex là ví dụ điển hình cho hình thức định vị này. Rolex tạo liên tưởng đến cảm giác thành tựu, xuất sắc và cực kỳ phổ biến trong giới siêu giàu và chính khách. Đó là lý do đồng hồ Rolex cực kỳ đắt đỏ nhưng vẫn thu hút người mua.

Định vị sản phẩm dựa trên đối thủ

Chiến lược này sử dụng đối thủ để so sánh với bản thân, từ đó tạo sự khác biệt của sản phẩm. Nhờ vậy, người dùng có thể phân biệt được các sản phẩm, các giá trị khác nhau của sản phẩm và lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Làm Sao Để Định Vị Sản Phẩm Của Bạn

Ba bước để bạn có thể bắt đầu định vị sản phẩm thành công gồm:

• Xác định chân dung khách hàng
• Phân tích đối thủ
• Xác định bạn muốn khách hàng nghĩ gì về sản phẩm của mình

Xác định chân dung khách hàng

Bước đầu tiên để xây dựng chiến lược định vị sản phẩm hiệu quả là bạn cần biết rõ về khách hàng tiềm năng của mình. Để xác định những nhóm người này, bạn cần xây dựng chân dung khách hàng (buyer persona). 

Chân dung khách hàng mô tả khách hàng lý tưởng của bạn là ai, một ngày của họ sẽ xảy ra như thế nào, họ đang gặp phải vấn đề gì và cách họ đưa ra quyết định như thế nào. 

Bạn có thể xây dựng chân dung khách hàng bằng cách khảo sát, hoặc phỏng vấn trực tiếp một nhóm nhỏ. Mục tiêu ở đây là bạn cần biết được người mua của bạn sẽ trông như thế nào. 

Phân tích đối thủ

Để định vị sản phẩm thành công, bạn phải tìm đúng thông điệp về sản phẩm của mình cho đúng phân khúc thị trường và bạn nói rõ tại sao sản phẩm của bạn tốt hơn so với đối thủ.

Một ví dụ thú vị và kinh điển về phân tích đối thủ để định vị sản phẩm để tạo nên các chiến dịch truyền thông là hai thương hiệu Milo và Ovaltine. Cả hai thương hiệu đồ uống từ lúa mạch có những màn đại chiến trên các mặt trận tiếp thị, từ quảng cáo banner đến TVC.

Milo bắt đầu với chiến dịch “Năng động Việt Nam” và TVC “Nhà Vô Địch Thật Sự” để thành thương hiệu đứng đầu thị trường trong nhiều năm. Khi đó, Ovaltine tung chiến dịch “Chẳng cần vô địch, chỉ cần con thích” để tấn công trực diện Milo đã tạo sức lan tỏa cực kỳ lớn.

Ovaltine còn sử dụng tông màu xanh của thương hiệu Milo để tạo sự liên tưởng mạnh mẽ.

Xác định bạn muốn khách hàng nghĩ gì về sản phẩm của mình

Đây là bước khó nhất trong định vị sản phẩm. Bạn cần áp dụng những thông tin từ hai bước trên để xác định bất kỳ cơ hội tiềm năng nào còn trống trên thị trường để chiếm lấy. 

Định vị sản phẩm đòi hỏi nhiều hơn việc chỉ đưa ra tuyên bố suông về giá trị độc đáo trong sản phẩm của bạn. Bạn phải tìm cách kết nối ở mức độ tình cảm với khách hàng tiềm năng của mình. Bạn phải đảm bảo rằng họ có cảm giác mạnh mẽ, tích cực về thương hiệu khi tiếp xúc.

Nếu bạn không chủ động tác động đến cảm xúc của khách hàng, thì họ có thể phát sinh những cảm xúc - đôi khi có thể là cảm xúc tiêu cực khi nhắc về thương hiệu của bạn.

Ví dụ về định vị sản phẩm xuất sắc

Thương hiệu Dove được định vị tốt trên thị trường các sản phẩm chăm sóc cơ thể. 

Các chiến dịch của họ thu hút vẻ đẹp tự nhiên của phụ nữ. Bằng cách tập trung chủ yếu vào khía cạnh cảm xúc, Dove tạo nên sự liên tưởng mạnh mẽ giữa vẻ đẹp thật sự tự nhiên và các dòng sản phẩm của mình trong tâm trí người dùng.

Một ví dụ điển hình là chiến dịch “Vẻ đẹp thực sự”.

Trong chiến dịch quảng cáo này, những người phụ nữ được yêu cầu mô tả bản thân cho một người vẽ chân dung. Sau đó, một người quen của những người phụ nữ này mô tả họ một lần nữa cho người vẽ chân dung. Kết quả khi đối chiếu hai bức tranh, những người phụ nữ xuất hiện trong mắt người khác hóa ra xinh đẹp hơn nhiều. Một thông điệp đẹp đẽ được truyền tải một cách ngọt ngào nhưng đầy tác động!